24岁的互联网运营林晓，用两个月奖金在某音直播间买下一枚镶嵌小颗蓝宝石的项链——这不是订婚首饰，只因花丝工艺设计与“守护”寓意戳中刚换工作的她。分享开箱视频后，三位闺蜜中两人隔天下单。这个小故事，正是Z世代改写天然钻石消费规则的缩影。戴比尔斯集团2025年报告显示，Z世代在天然钻石消费中占比已达10%，未来12个月购买意愿高达22%，位列各年龄段首位，为天然钻石市场注入全新活力。
场景日常化：非婚嫁消费占比超八成，珠宝变“日用品”
传统认知里，天然钻石是婚庆等人生大事的专属。如今Z世代打破这一束缚，将其变为日常陪伴。戴比尔斯数据印证，2025年天然钻石非婚嫁场景消费金额占比，从2020年的52%飙升至81%，生日、升职、周末奖励等都成消费契机。周大福调查也显示，64%的Z世代购买黄金首饰（天然钻石常作为配石搭配）用于日常佩戴或自我奖励，天然钻石正从“奢侈品货架”走进“日用品梳妆台”。
这种转变源于Z世代消费心态的不同。成长于物质充裕年代的他们，不将珠宝视为财富储存手段，更愿用其表达情绪。如林晓的项链，价值不在克重，而在“提醒自己好好爱自己”的情感意义，让天然钻石消费从低频“人生节点消费”转为高频“情绪消费”。政策也为这一趋势铺路，2025年上海市政府支持珠宝企业开发日常佩戴款与文创产品，5%的金银首饰零售消费税，也降低了轻量天然钻石饰品的消费门槛。
社交驱动决策：社媒成核心渠道，圈层认同替代广告
Z世代购买天然钻石的决策链中，某音等社交平台是关键枢纽。戴比尔斯研究发现，约三分之二的珠宝购买者通过某音获取信息，远超传统广告与商场宣传。人民论坛网分析指出，Z世代会依兴趣形成圈层，天然钻石饰品成为“社交通行证”——国潮爱好者追逐花丝、錾刻工艺款，复古圈层带动彩宝配钻石款式流行。
林晓的购买过程极具代表性：刷到“国潮珠宝”话题被非遗工艺吸引，关注珠宝文化博主后，在直播间被花丝工艺讲解与用户反馈打动，更发现“职场新人互助群”已有同款晒单，最终十分钟下单。这种决策模式，本质是信任来源的转变——从“品牌自夸”转向“同伴认可”，也促使珠宝品牌发力直播与用户生成内容，以真实体验打动年轻人。
价值重构：轻量化+文化感，性价比有了新内涵
2025年饰品金价突破每克880元，但Z世代用新逻辑化解价格顾虑：不看克重看设计，不重保值重文化。中国黄金网称，10克以下轻量化黄金饰品成主流（天然钻石配石款同理），部分仅2-3克，借硬足金技术实现“克重减半、显大翻倍”。林晓的项链仅4克多，总价三千余元，贴合年轻消费预算。
文化价值更成天然钻石溢价关键。周大福调查显示，91%的年轻消费者倾向买有中华文化元素的珠宝，融入非遗工艺、传统纹样的天然钻石饰品，复购率比普通款高18%。海丰县通过数字化改造传统工坊，加速天然钻石与非遗技艺结合，相关产品上线某音首月常售罄。对Z世代而言，性价比不再是“便宜大碗”，而是“为设计、故事与认同感买单”，正如林晓所说：“讲得出工艺故事的满足感，是重金手镯给不了的。”
Z世代以“日常悦己”“社交认同”“文化消费”的新逻辑，推动天然钻石市场变革。当珠宝从“橱窗奢侈品”变为“身边生活品”，天然钻石正迎来由年轻群体驱动的市场新机遇，读懂Z世代需求的品牌，将在这场变革中抢占先机。
